Интерактивный маркетинг вовлекает каждого существующего и потенциального клиента в диалог по различным каналам, базирующийся на прошлом и нынешнем поведении этого клиента.

Специалисты по маркетингу осознают, что они сталкиваются с беспрецедентными изменениями. Тем не менее многие из них реагируют на эти изменения очень просто – увеличивают масштабы той деятельности, которой занимались всегда: они доставляют свои сообщения в таких обширных масштабах и говорят о них так громко, насколько это возможно. По мере того, как маркетологи прибавляют уровень громкости, покупатели снижают уровень восприятия: в результате расходы на маркетинг растут, а отдача от него падает. Тем не менее сегодняшняя среда предлагает и возможности, но лишь тем маркетологам, которые понимают, что происходящие изменения порождают новые способы для установления контакта, вовлечения существующих и привлечения новых клиентов.

Рассмотрим радикальные изменения в каналах, поведении клиентов и технологиях, которые стимулируют необходимость пересмотра взглядов на маркетинг.

Три тектонических сдвига, которые фундаментально изменили маркетинговый ландшафт

Старые маркетинговые каналы ослабли, возникли новые, и главное — все каналы стали более персонализированными и адресными. Одновременно с этим клиенты приобрели огромные возможности и пользуются ими в полной мере. Следующие три ключевых сдвига оказывают на маркетинг фундаментальное влияние.

1. Маркетинговые каналы эволюционируют с беспрецедентной скоростью. Каналы на основе средств массовой информации потеряли свой эффективность, поскольку клиенты получили возможности более персонализированного выбора, а также доступ к технологиям, позволяющим реализовать этот выбор. Быстрота отклика на традиционные прямые исходящие каналы быстро снижается, а новые прямые каналы с высокой степенью персонализации плохо подходят для традиционных стратегий «проталкивания». В условиях огромной и все более продвинутой аудитории, на которую необходимо воздействовать, онлайновые средства становятся более насыщенной и гораздо более социализированной медиасредой.

2. Практически каждый маркетинговый канал становится более адресным. Почти все маркетинговые каналы, от Web-сайтов и поисковых сайтов до традиционных печатных каналов и каналов на основе СМИ, внедряют целевые или индивидуализированные коммуникации с клиентами. Например, большинство интернет-сайтов уже знают потребителей персонально по имени или индивидуально с помощью cookie-файлов. Поисковые сайты собирают детальную персонализированную информацию в интересах контекстного и индивидуализированного таргетирования рекламы. Освоив сегодняшние адресные каналы, вы подготовите себя к извлечению дохода из завтрашних каналов

3. Клиенты приобрели огромные возможности и используют их, чтобы действовать принципиально новыми способами. В результате обретения возможностей по доступу к информации в онлайновом режиме и простоте перехода между каналами по собственному желанию клиенты приобрели контроль над маркетинговыми отношениями и над потоком информации, причем во многих случаях это происходит благодаря усилиям маркетинговых организаций. Например, перед принятием решения о покупке потребители могут по несколько раз переходить между онлайновыми и оффлайновыми каналами. Сегодня уже недостаточно транслировать согласованные сообщения по всем каналам: маркетологам необходимы глубокие межканальные знания о том, как каждый отдельный потребитель реагирует на каждое из маркетинговых сообщений, в каждом канале.

Маркетинг должен стать более интерактивным

Описываемые изменения являются системными и перманентными. Все компоненты вашего бизнеса должны работать совместно в интересах расширения опыта клиентов и предоставления им возможностей для беспрепятственного поддержания с вами деловых отношений: тогда, когда клиенты хотят этого, там, где они хотят этого, таким образом, каким они хотят этого. Другими словами, маркетолог должен располагать возможностями для выполнения следующих действий:

• восприятие всей информации, предоставляемой его существующими и потенциальными клиентами в явной и неявной форме,
• понимание прошлой и текущей информации с целью выбора наилучшего маркетингового действия,
• коммуницирование привлекательным, своевременным и релевантным образом.

Более того, эти возможности должны охватывать входящие и исходящие каналы, а также быть интегрированными. Маркетинг должен стать полностью интерактивным, он должен вовлекать каждого существующего и потенциального клиента в диалог по различным каналам, базирующийся на прошлом и нынешнем поведении этого клиента. Для реализации интерактивного маркетинга необходимо отказаться от традиционных маркетинговых исходящих кампаний по принципу «проталкивания» и перейти к новой тактике с такими характерными особенностями, как переключение по событиям, реагирование в реальном времени, входящий маркетинг, многостадийность, многоканальность. В частности, это означает освоение следующих новых тактических приемов:

• реагирование на действия потребителя или на изменения в его поведении.
• выявление в реальном времени наилучшей стратегии отношения к потребителю на основе знания этого потребителя и контекста входящего взаимодействия с ним.
• связывание отдельных взаимодействий в единый продолжительный диалог.
• перемещение между каналами и продление диалога посредством запоминания разговора и контекста текущего взаимодействия.

Интерактивный маркетинг требует, чтобы вся маркетинговая организация работала вместе как единое целое. Для решения этой сложной задачи жизненно важны соответствующие технологии. Большинство распространенных маркетинговых программных продуктов поддерживают традиционный исходящий маркетинг. При этом нишевые маркетинговые решения, ориентированные на определенные каналы, попросту не способны достигнуть необходимой степени интерактивности в условиях, когда потребители дрейфуют между каналами.

Для перехода к интерактивному маркетингу необходимо соблюдение четырех ключевых технологических требований: осведомленность о клиенте, централизованное принятие решений, исполнение с возможностью использования различных каналов, интеграция маркетинговых операций.

Знание потребностей клиента

Умение не только слушать, но и слышать предполагает понимание того, что покупатель «говорит» явным и неявным образом. Чтобы понять выраженное неявно, необходимо фиксировать не только покупательское поведение клиента, но и то, как он реагирует на ваши маркетинговые обращения, а также его «немонетаристское» поведение и его взаимодействия, например, на вашем Web-сайте.

После этого необходимо обработать всю эту информацию для определения того, что вам следует говорить клиенту далее. Для этого требуется технологическое решение, способное задействовать и обрабатывать прошлую и нынешнюю ситуацию, генерировать детальное представление данных о клиенте, предупреждать вас о возникновении потенциальных возможностей в связи с конкретными клиентами и прогнозировать результаты маркетинга. С целью реализации всех этих возможностей эффективное решение интерактивного маркетинга объединяет нижеперечисленные функции:

• Клиентская аналитика, предоставляющая визуализированные результаты анализа поведения клиента, предпочтений клиента и возможностей, связанных с клиентом, а также позволяющая выбирать группы клиентов для включения в целевые маркетинговые инициативы и быстро переходить от вопросов к пониманию, а затем к действию – без программирования и без необходимости поддержки со стороны ИТ-персонала.
• Web-аналитика, начинающаяся с анализа по принципу самообслуживания (который позволяет маркетологам повысить эффективность маркетинга посредством быстрого тестирования и совершенствования своих кампаний и своего Web-сайта), а затем предоставляющая насыщенные поведенческие данные (позволяющие выявить невысказанные предпочтения отдельных клиентов, что повышает эффективность конверсии).
• Предиктивная аналитика, рассчитанная на специалистов по маркетингу, а не по статистике: простые инструменты для сегментирования рынков, прогнозирования отклика, для определения ценности при перекрестных продажах и на протяжении жизненного цикла, точное определение соответствия между целевыми клиентами и предложениями.
• Обнаружение событий, позволяющее осуществлять мониторинг каждого поведенческого шаблона клиента при совершении транзакций и настраивать переключатели на значимые изменения, позволяющие компаниям реализовать ценные возможности, если они будут действовать быстро.

Централизованное принятие решений

Представьте себе разговор двух людей между собой. Что если один из собеседников не в состоянии вспомнить, что второй собеседник сказал ему минуту назад? Или этот собеседник помнит лишь фрагмент обсуждения: например, он помнит разговор по телефону, но не помнит разговора, который состоялся при личной встрече? В реальной жизни такая манера ведения разговора выглядела бы разочаровывающей и весьма непривлекательной. Именно так чувствуют себя клиенты, когда они общаются с вашей компанией.

Вот почему способность поддерживать непрерывный диалог на протяжении длительного времени и по нескольким каналам является необходимым требованием для перехода к интерактивному маркетингу.

Исполнение с использованием нескольких каналов

Традиционные системы управления кампаниями во многих случаях проектировались для поддержки исходящего маркетинга по принципу «проталкивания». Однако сегодняшние клиенты в рамках принятия всего лишь одного решения о покупке беспрепятственно перемещаются между разными каналами. Наиболее эффективное решение интерактивного маркетинга полностью нейтрально к каналам. Оно способно с одинаковой легкостью коммуницировать посредством любого исходящего или входящего канала и управлять разговорами, которые продолжаются на протяжении нескольких взаимодействий, чтобы помочь клиентам в достижении их целей. Передовое решение интерактивного маркетинга предлагает следующие возможности для поддержки эффективного межканального исполнения:

• Средства поддержки исходящих коммуникаций, предполагающие создание списков для доставки готовых к почтовой отправке файлов в группу исходящей корреспонденции, осуществление массовых рассылок электронной почты и беспрепятственная интеграция со сторонними поставщиками для работы в любом исходящем канале.
• Средства для поддержки входящих коммуникаций, отвечающие за регистрацию в реальном времени контекстно-зависимой информации в точках взаимодействия с клиентами (Web-сайты, входящие взаимодействия при обслуживании клиентов, киоски и даже личные контакты в торговых точках). Такие средства также поддерживают маршрутизацию предложений с целью их немедленного представления в ходе текущей интерактивной сессии.
• Распределенный маркетинг, предоставляющий менеджерам магазинов/филиалов и специалистам по выездному маркетингу возможности для проведения маркетинговых кампаний, которые позволяют им воспользоваться своим преимуществом непосредственного контакта с клиентами в рамках инфраструктуры и с соблюдением правил, установленных центральной маркетинговой организацией.
• Управление потенциальными клиентами с целью фиксации, оценки и быстрой маршрутизации предложений и откликов на маркетинговые контакты.

Подход к интерактивному маркетингу

Сегодня маркетологи сталкиваются с непрерывными изменениями, но одновременно с этим они располагают огромными возможностями по установлению контактов и привлечению покупателей. Чтобы адаптироваться к этому меняющемуся ландшафту вам необходимо отойти от традиционных маркетинговых подходов и принять концепцию интерактивного маркетинга. Под интерактивным маркетингом подразумевается практика вовлечения каждого нынешнего и потенциального клиента в интерактивный диалог, базирующийся на его прошлом и нынешнем поведении.

Решение IBM Unica предлагает полный набор возможностей, которые вы сможете использовать для внедрения нового маркетинга, персонализированного и релевантного. Благодаря возможности быстро анализировать поведение посетителей и клиентов, а затем проектировать и доставлять электронные письма/Web-контент более персонализированным, более релевантным и более эффективным образом, решение IBM Unica позволяет улучшить отношения с клиентами, повысить результативность маркетинга, отслеживаемость инвестиций в маркетинговые инициативы и сократить расходы.

Для получения более подробной информации о решениях компании IBM в области управления маркетингом читайте брошюру IBM «Маркетинг "один на один" - формирование осмысленного диалога по многим каналам».

Автоматизировать простые маркетинговые инициативы можно также при помощи решения IBM Unica.

Для получения дополнительной информации обратитесь в «Квадриум».