Рекламные рассылки являются одним из важных видов прямого маркетинга, который обеспечивает высокую социально-экономическую и территориальную избирательность аудитории.

Электронные или почтовые рекламные рассылки являются вторым по значимости, после прямых личных продаж, видом прямого маркетинга. По своей сущности они представляет собой одну из форм рекламы, обеспечивающую самую высокую социально-экономическую и территориальную избирательность аудитории. Рекламные рассылки широко используется в качестве целенаправленной рекламной кампании, захватывающей только желаемые сектора рынка, для осуществления следующих основных целей:

• поиска новых клиентов и партнеров,
• поддержания существующей клиентуры, создания ответного потока запросов от потенциальных клиентов,
• непосредственного контакта с клиентами и партнерами, которые находятся в других регионах или странах и малодоступны для других способов рекламы,
• выхода в те сегменты, в которые не удается проникнуть с помощью других средств, для расширения рыночного сектора и увеличения объема продаж,
• повышения эффективности маркетинговых средств, а также в качестве дополнения к рекламной кампании, направленной на охват различных целевых рынков,
• направления дифференцированных предложений потенциальным клиентам и партнерам в зависимости от их потребностей, что является одним из проявлений персонализации.

Стратегия организации рекламных рассылок включает в себя следующие этапы:

• формирование базы данных адресов потенциальных деловых партнеров и потребителей (рассылочных списков),
• подготовка писем, рекламно-информационных сообщений или каких-либо иных рекламных материалов, предназначенных для целевой рассылки,
• организация рассылки и работы с адресатами,
• обобщение и анализ результатов рассылки, ее эффективности.

Формирование банка адресов выступает как первый важнейший фактор эффективности всей рекламной кампании. Имеется несколько вариантов подхода к получению рассылочных списков: их можно сделать самостоятельно, получить в порядке какого-либо обмена, приобрести (купить) у специализированных информационных или рекламных агентств, приобрести через сеть статистических служб, у других организаций.

Составление собственных рассылочных списков чаще всего начинается с ознакомления с содержанием различных справочников (ведомственных, телефонных, адресных), каталогов различных фирм, ярмарок и выставок, различных публикаций, периодических изданий рекламной, информационной и коммерческой направленности и др. Эта трудоемкая работа требует тщательного, кропотливого и профессионального анализа и может быть отнесена к рангу специальных маркетинговых исследований. Ее главная цель - минимизация удельного веса бесперспективных отправлений, так называемых холостых выстрелов.

Обмен рассылочными списками также достаточно популярен. Так, к примеру, фирмы, производящие пряжу (нитки), и фирмы - производители определенного рода красителей в принципе не являются конкурирующими, однако могут иметь одну целевую аудиторию в лице предприятий, фабрик и мастерских ткацкого производства и работать с ними с помощью рекламных рассылок.

И наконец, во многих странах существует сеть специализированных агентств с огромными базами данных, профессионально занимающихся составлением рассылочных списков, и многие рекламодатели часто прибегают к их услугам.

Подготовка текста рекламно-информационного письма является важным этапом подготовки рекламной рассылки. Текст по возможности должен быть кратким, чтобы не утомлять адресата. Идеальный вариант объема - одна страница, если это не наносит ущерба полноте содержания. Увеличение объема письма может быть исключено использованием различного рода приложений.

План рассылки подготовленных писем строится в соответствии с маркетинговыми задачами организации. Он, как правило, должен учитывать ряд факторов, связанных с обеспечением возможных запросов, с вероятной продолжительностью доставки и прочтением письма, с необходимостью временного лага между восприятием и принятием решения по вопросу покупки продуктов организации. В плане рассылки определяется и характер рассылаемого материала.

При проведении кампании с помощью рекламных рассылок необходима правильная планомерная организация работы с адресатами и следование определенным принципам, важнейших из которых является реализация требования оперативного и обязательного и по возможности исчерпывающего ответа на возникающие у перспективных клиентов вопросы.

В рамках телемаркетинга возможна организация call-центра (выделенной горячей линии). Организация call-центра наиболее эффективна при продвижении продукции массового спроса, например розничных кредитов. При продвижении более сложной продукции, например из категории кредитов малому и среднему бизнесу, возможна организация прямых телефонных продаж: после рассылки рекламных материалов специалисты по телефонным продажам обзванивают адресатов с целью выяснить их интерес к данной продукции.

Обобщение и анализ результатов рассылки предполагает, прежде всего, строгий учет и регистрацию разнообразных реакций получателей почтовых и электронных отправлений.

Эффективное воздействие на потенциального потребителя предполагает, как правило, неоднократную рассылку и следование следующему алгоритму:

• кампания по рассылке (2 - 3 и более писем),
• организация ответов (после каждой рассылки),
• уточнение потребностей клиентов,
• оформление сделки и её заключение.

Как следует из уже высказанных соображений, не нужно посылать один и тот же текст при повторных рассылках. Желательно увеличение содержательной части отправления при каждой последующей рассылке. Повторная кампания по рассылке должна увязываться с результатами предыдущей (хотя бы из соображения, что неразумно посылать письма тем адресатам, которые уже заключили сделку либо категорически отказались от неё). Поэтому в базе реестров должен осуществляться учет писем, по которым были заключены сделки, писем с просьбами дополнительных разъяснений, уточнений, предложениями неких компромиссных решений и т.д. Если вы отмечаете достаточно частую повторяемость запросов о дополнительной информации одного и того же вида, то имеет смысл рассмотреть вопрос о включении этой информации в текст писем последующей рассылки.

Важным требованием выступает согласованность действий исполнителей, занимающихся рассылкой, работой с адресатами и обобщением результатов кампании. Здравый смысл говорит в пользу того, что все эти функции должны выполнять одни и те же люди. В противном случае элементы несогласованности и неразберихи неизбежны.

Автоматизировать данные задачи и процессы можно при помощи решения Quadrium ActiveView Integrated Marketing.

Для получения дополнительной информации обратитесь в «Квадриум».