Социальные сети предлагают маркетологам уникальные и совершенно новые пути развития содержательного взаимодействия и общения с посетителями и заказчиками. Вместе с тем, при реализации маркетинговых кампаний в социальных сетях необходимо иметь в своем арсенале соответствующие практические методы анализа, которые позволяют определить окупаемость этих инвестиций.

Социальные сети становятся все более привлекательной средой для реализации программ маркетинга, и все же руководители маркетинговых служб и специалисты-практики никак не могут оценить эффективность этого канала и сравнить результаты маркетинга в социальных сетях с другими маркетинговыми программами в сети Интернет. Особенно сложно, например, определить охват и воздействие социальных сетей и понять, как маркетинг в социальных сетях влияет на ключевые показатели бизнеса, такие как объем продаж, число заказов и количество событий конверсии посетителей в потребителей. Не зная, каким образом маркетинг в социальных сетях изменяет итоговые показатели прибыли, специалисты в области маркетинга рискуют принимать решения о программе мероприятий маркетинга и бюджетных ассигнованиях вслепую.

Важно уметь измерять результаты, так как в целом ряде отраслей маркетологи увеличивают долю расходов на маркетинг в социальных сетях. По прогнозам Forrester Research, в США расходы на социальный маркетинг в период с 2011 по 2016 годах возрастут более чем вдвое и составят 5 000 000 000 долларов США. Социальные сети с совокупными среднегодовыми темпами роста 26 процентов являются вторым из самых быстро развивающихся маркетинговых каналов после мобильного.

Важнейшим фактором успеха для специалистов по маркетингу является возможность гарантировать бюджет и эффективно распределять его на программы интернет-маркетинга, особенно если эти программы предусматривают инвестиции в социальные сети. Для получения бюджетов и эффективного их расходования маркетологи должны обосновывать траты и демонстрировать продуманность решений. Достоверно оценить и убедительно доказать окупаемость инвестиций в маркетинг можно только на аналитических данных. Здесь и начинаются трудности: успешному обоснованию расходов и подтверждению окупаемости инвестиций препятствуют сложности в получении достоверных данных и невозможность оценить результаты каждой отдельно взятой маркетинговой кампании. А если учесть сам характер маркетинга в социальных сетях, эти факторы становятся еще более труднопреодолимыми. И только предприятия, которые выделяют достаточно времени и ресурсов для разработки надежных аналитических методов, могут успешно оценивать и демонстрировать окупаемость инвестиций в интернет-маркетинг. Эти предприятия четко представляют себе результативность маркетинга в социальных сетях.

Какие факторы, препятствуют успеху маркетинга в социальных сетях? Часто это те же факторы, которые действуют и в других программах интернет-маркетинга — поисковой рекламе, баннерной рекламе и в маркетинге по электронной почте.

• Отсутствие четких маркетинговых задач. Зачастую специалисты по маркетингу развертывают кампании и программы, весьма смутно представляя себе, что могут и должны обеспечить эти программы для их бизнеса. Не имея четких задач, специалисты по маркетингу не могут эффективно оценить успешность реализованных программ.
• Односторонняя ориентация на конверсию посетителей в потребителей без учета всех остальных задач. Если не считать товары низкой относительной стоимости и продукты, приобретаемые под воздействием настроения, любой покупке или конверсии посетителя в потребителя должно предшествовать воздействие в нескольких точках взаимодействия, таких как иллюстративно-изобразительная реклама, поисковая реклама, электронная почта или социальные сети. Каждая точка взаимодействия играет важную роль в продвижении клиента от общей осведомленности о продукте к непосредственному намерению купить. Таким образом, каждая точка взаимодействия выполняет отдельную задачу приобретения, убеждения или конверсии. Но и сейчас большинство маркетологов не смотрят дальше программ конверсии, не выделяя достаточно средств на программы, ориентированные на приобретение и убеждение;
• Отсутствие полноценных инструментов анализа веб-сайтов. Хотя множество современных веб-сайтов включают те или иные формы анализа, маркетологи в большинстве своем до сих пор анализируют эффективность сайтов весьма поверхностно. Они собирают аналитические данные о производительности либо в целом с использованием основных показателей — количество уникальных посетителей, среднее время, проведенное на сайте, и показатель «ненужных просмотров», — либо в чересчур узком разрезе — данные по одному сеансу или каналу. Такой анализ не может лежать в основе принятия решений, так как они располагают недостаточно подробными либо недостаточно информативными данными, чтобы действовать наверняка;
• Отсутствие какого-либо анализа социальных сетей. Технологии социальных сетей настолько быстро приобретают все более широкую популярность, что специалисты по маркетингу даже не успевают внедрять средства для их анализа. Вопрос осложняется тем, что социальные сети развертываются на веб-сайтах сторонних поставщиков, над которыми предприятия не имеют никакого контроля. Когда посетители и клиенты взаимодействуют с такими сетями напрямую, не выбирая веб-сайты предприятия, специалисты по маркетингу не могут правильно оценить влияние этих программ на осведомленность о бренде и о намерении клиентов взаимодействовать;
• Отчетность и накладные расходы при работе с несколькими партнёрами. При работе с несколькими партнёрами предприятиям необходимо развернуть теги партнёров на своих веб-сайтах и консолидировать отдельные отчеты из различных источников. Объединение независимых отчетов и оценки относительного вклада каждого партнёра, которые, не зная друг о друге, считают каждую конверсию своей личной заслугой, — трудоемкий, длительный и очень сложный процесс. Множество несовпадающих данных часто становится  причиной «парализации анализа», когда специалисты по маркетингу не могут ничего сделать с приведенными в отчетах сведениями.

 Для нейтрализации факторов, препятствующих успеху маркетинга в социальных сетях, выработайте и внедрите надежные процессы по описанной ниже методике.

1. Создайте надежную практику анализа. Один раз снабдите свой веб-сайт тегами при помощи надежного решения в области интернет-аналитики. Основные требования к решению:

• предоставление доступа к подробным, точным, надежным аналитическим данным. Получите соглашение об уровне обслуживания от партнёров;
• внедрение аналитических тегов по всему веб-сайту для сбора информации о разных поведениях посетителей. Не ограничивайтесь в анализе только событиями конверсии;
• предоставление хранилища данных со стандартным решением, позволяющим собирать сведения о каждом действии, по каждому посетителю, в каждом канале, за каждый сеанс. В этом случае вам не придется заниматься дорогостоящим изменением тегов веб-сайта при каждом изменении требований к отчетам;
• предоставление неограниченного обучения и поддержки по вопросам бизнеса и техническим вопросам, чтобы вы имели возможность справляться с трудностями этапа внедрения и эксплуатации, и быстро получить доход от инвестированных средств;
• предоставление надежной системы атрибуции, которая позволяла бы эффективно приписывать заслуги отдельным маркетинговым программам.

 2. Определите, как вы будете отслеживать ваши программы маркетинга в социальных сетях и действовать в соответствии с данными их анализа. В частности, обратите внимание на следующие компоненты:

• Бизнес-задачи. Какие важные для бизнеса задачи решает программа маркетинга в социальных сетях? Такими задачами могут быть: увеличение объема продаж, повышение посещаемости веб-сайта и расширение осведомленности о брэнде.
• Ключевые показатели эффективности (KPI). По каким показателям KPI вы будете оценивать результаты маркетинговых программ в социальных сетях? Такими KPI могут быть общий объем продаж, средняя стоимость заказа, количество сеансов одного посетителя и доля входящего трафика, например, из сети Twitter.
• Целевые значения, которых необходимо достигнуть. Не ниже какого уровня должны быть получены результаты маркетинговой программы в социальных сетях? В качестве такого планового уровня могут быть приняты результаты предыдущих кампаний, средние показатели по отрасли, результаты сравнительных тестов с конкурирующими компаниями и прогнозы.
• Аналитические отчеты и информационные панели. В какой форме заинтересованные стороны будут получать для ознакомления аналитические данные о реализации программы в социальных сетях? Для отчетов и информационных панелей можно подумать о возможных используемых атрибутах, показателях, фильтрах, сегментах, периодах и о способе распространения отчетов.
• Последующие действия. Какую программу мероприятий маркетинга, распределение бюджетных средств или изменение канала и содержимого вы изберете с учетом результатов анализа? Например, вы будете продолжать финансирование программы маркетинга в социальных сетях, пересмотрите ее содержимое и (или) замените поставщиков?

3. Добавьте тег аналитики в ресурс социальных сетей. Для того чтобы аналитическое решение имело возможность сравнивать пользователей, которые взаимодействуют с вашими ресурсами в социальных сетях, с посетителями вашего сайта, тег аналитики для социальной сети должен иметь возможность завести cookie на компьютере пользователя. При этом вы не должны вносить никаких изменений в теги аналитики на своем веб-сайте во время снабжения тегами своих ресурсов в социальной сети.

4. Запустите свою программу маркетинга в социальных сетях. Разверните новый ресурс в сети и предоставьте доступ к нему своей целевой аудитории.

5. Проанализируйте полученные результаты, оптимизируйте производительность и повторите процесс. Постоянно анализируйте информационные панели и отчеты. Сравните KPI с плановыми показателями. Оцените влияние программы на результаты работы бизнеса. Оптимизируйте кампанию на основе вышеописанных действий. Повторите процесс. Следуя этой методике, вы заложите фундамент аналитики, необходимый для оценки и оптимизации работы в социальных сетях.

Решение IBM Coremetrics предлагает специалистам по маркетингу уникальные знания об эффективности социальных сетей, а также возможность оптимизировать свои многочисленные маркетинговые программы на основе предоставленных им знаний. IBM Coremetrics позволяет маркетологам выполнять прямое сравнение всех своих кампаний с использованием отношений, в том числе баннерной рекламы, размещенных видеороликов, социальных сетей, блогов, специализированных сайтов и т. д. Используя согласованные, важные для бизнеса показатели, такие как объем продаж и события конверсии, маркетологи могут определить самые эффективные ресурсы и самые эффективные каналы. Например, заказчики могут постоянно сравнивать инвестиции в видео, баннерную рекламу и специализированные сайты.

Для получения более подробной информации о решениях компании IBM в области управления маркетингом читайте «Анализ социальных сетей».

Для получения дополнительной информации обратитесь в «Квадриум».